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社区归属感的建构与社区媒体的发展

https://news.hlgnet.com  2013-07-12     回龙观资讯中心  
原标题 [社区归属感的建构与社区媒体的发展——北京回龙观社区网的启示]


  北京的社区报探索在全国来说比较早,形式也较多样,但是以失败的案例居多。比如,2004年《华夏时报》定位为"中国第一份商圈社区报",以各商贸中心工作的上班族为目标读者群,但效果一直不好,经过多次改版后又做回了都市报。还有号称"中国第一家公开发行的社区报"《北京社区报》,它原本是北京市民政局的机关报《民政之声报》,报刊治理整顿中归入北京日报报业集团,改名为《北京社区报》。虽然借用了"社区报"的概念,但是"机关报"的味道仍然较浓。

  目前,《法制晚报》仍在认真探索北京市社区报的市场前景,2010年成立社区事业部,负责社区报《望京周刊》的采编及运营。望京地区是北京市区内商业较成熟的社区,常住人口约30万人,其中,日韩籍人士占有很大比例,具备创办社区媒体的先决条件,但经历了三年左右的市场培育期,《望京周刊》仍未实现盈利,经营来源主要是当地街道的宣传费和《法制晚报》分给《望京周刊》的广告费,自身吸引的广告收入很微薄。对于这一困境,《法制晚报》副总编辑栗玉晨直言,"社区广告不好拉,因为它直接要效果。虽然在都市报上登广告也要看效果,但很多商家就是进行品牌形象推广,并不追求直接的经济效益,但是社区的小商户的目的和心态就不同。例如,一个餐厅老板花几百元登了个通栏广告,之后他马上就会计算卖多少饭才能挣回这笔花销,如果他做一次、两次广告后觉得客流量并没有太大变化,马上就会停"。


  在社区报纸艰难探索、市场前景不明的境况中,却有一个网络社区媒体——回龙观社区网办出了自己的特色,产生了一定的经济和社会效益。在35万人口的回龙观社区中,网站的注册ID在50万以上,小广告商"排队"登广告,政府也主动寻求合作,建立网上警务站、政风行风热线等。我们在调研中发现,它成功的秘诀与美国社区报办报思路殊途同归——建构社区归属感。当社区媒体成为社区建设、社区生活必不可少的一部分时,它的生存就不再是个问题。因此本文将着重探讨回龙观社区网如何打造社区居民与其黏合度的。










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  一、回龙观社区网在社区意识建构中的作为


  回龙观社区网的前身是个人主页,IT人士刘强2000年打算在回龙观社区购房时,因为回龙观镇经济适用房建设刚起步,楼盘资讯相对较少,于是就有了创办一个BBS交流房产信息的念头,起步时也没做推广,纯靠口碑传播。2000年底,当地开发商投入200万也建了一个网站。这时有网友担心刘强的零投入网站前景堪忧,但刘强的回应是,"只要计数器还在增长,就要坚持下去"。开发商的网站交给物业维护,网友提问没有人回复,不久就关掉了。刘强则意识到维护人员是关键,最主要的投入不是资金,而是网站管理。


  2004年国家对网站加强监管,刘强正式注册公司,取得合法经营权。2005年他辞掉了原先在互联网企业的工作,专职经营网站。在这一过程中,网站架构也逐渐完善,由原先单一的BBS发展为综合性社区网站,内容包括资讯中心、二手交易、集采地带、服务中心、交易市场、生活指南、社区地图、回龙相册、原创基地、观网团购等,人气也越来越旺,与社区居民关系越来越密切,它的很多员工就是从网友发展而来,例如现任总经理明亮(网名),就参加过社区网第一次网友聚会。


  可以说,回龙观社区网之所以能在该社区扎下根,生存下来,并不是资本运作的结果,而是它自身的能量撬动了这个市场,这个杠杆就是社区意识。


  社区媒体激发居民社区意识一般通过两个途径:情感与利益。在传统社会中封闭的邻里关系使得人们的情感联系紧密,但现代社会中地理区域不固定,社区成员结合的动机更多在于面对共同利益,解决共同问题,而回龙观社区网则以当地人的身份和视角在其中扮演着多重角色。


  1.社区购物资讯的一站式平台。回龙观社区网从创办之初就非常重视针对社区的经济资讯服务功能。它的雏形便是一个交流购房信息的BBS,随后话题扩展到装修、区域团购、跳蚤市场等。值得一提的是,这些服务大多是无偿的,仅团购带有经营性质,但网站方也表示,"团购只是提供一个新的服务内容,不求赚钱,保本就行"。而跳蚤市场除了类似于赶集网等的线上内容,每月还会定期举行线下交易,已经成为回龙观地区居民二手物品交易的重要渠道。


  可以说,回龙观社区网的商业资讯关注的是社区居民细微的日常生活需求,为社区居民提供了一个双向的信息集散平台,填补了大商业广告的空白,又不同于DM直投的单向性。


  2.社区公共事务的沟通平台。回龙观社区网通过向居民提供媒体接近权,发挥着地方舆论监督的力量。目前该网站每天活跃的IP有10万左右,如此强大的凝聚力让多个政府职能部门看到了社区网的力量,龙园派出所、昌平消防队、沙河交通队、昌平地税、昌平工商等政府部门纷纷在回龙观社区网开设工作站,市民可以在这里向政府机构反映和咨询各种问题,例如有居民去税务部门办理业务时,接待的工作人员态度不是很好,就在回龙观社区网上实名投诉,很快得到了处理;"龙锦苑"小区居民反映出行难,不久61路、21路等多条公交线路开通至此。


  2010年开办的"政风行风热线"是较为活跃的舆论监督板块,也是北京市唯一一个延伸到社区网的"政风行风热线"。①网友在回龙观社区网"政风行风热线"上对政府的质疑、举报,会"原封不动"地转至昌平区纪委纠风室,再由纠风室根据信件内容分转至各个职能部门,而纠风办的回复和处理意见也能直接在社区网上呈现。截至2013年4月9日,网站显示的投诉信息为4178条,回复了3291条。有些网友反映情况不在昌平区各委办局职能范围内的,诸如八达岭高速拥堵问题,就由区纪委纠风室提交市级层面协调。②


  虽然与政府有着密切的合作关系,但回龙观社区网的独立性并没有受到太多制约。回龙观社区网创办人刘强坦言,"合作的第一年政府给了些补贴,此后就没有了"。发表在回龙观社区网上的"吐槽""维权"帖子,政府方面也不会强行要求删帖。


  3.社区居民交流结识的平台。城市居民邻里关系淡漠已是不争的事实,但这并不说明居民间没有交流的欲望,而是缺乏渠道或动力。回龙观社区网通过举办各类社区活动来激发社区活力。例如,夏季的每个周末,回龙观社区网都会举办线下活动,"回超"(回龙观业主足球超级联赛)、"回羽"(回龙观羽毛球比赛)、"回声"(回龙观歌唱比赛)、"回舞"(回龙观超级舞蹈大赛)、吃西瓜比赛、文化沙龙等形式不一而足,虽然并没有重奖,但参加者仍乐此不疲,还有参加者因此相识相恋。


  2011年之前,网站的活动都是非商业性的,网站采取的是"无为而治"的方式,大都是在热心网友的提议下举办,网站牵头,大量网友当志愿者运作整个活动。回龙观社区网最初对举办商业活动充满顾虑,担心有了商业味之后,网友会疏离。不过2012年做了一个亲子嘉年华后,他们开始有选择地涉足商业活动,但是在每做一个活动时都会考虑怎样回馈社区居民,可以提供什么便利或实惠。


  回龙观社区网的诸多线上栏目也很好地发挥着凝聚社区居民的作用,除了BBS继续汇聚人气外,回龙观社区网首页有两个栏目:好人好事和曝光。截至2013年4月中旬,"好人好事"的帖子已经超过了五千条,有居民对社区服务人员和陌生好人的感谢,也有各类寻物启事等信息。而"曝光"的帖子也超过五千条,主要是居民对一些社区内商家服务不满意的投诉。


  此外,当地居民愿意在回龙观社区网发声的一个前提是对网站的信任,合理诉求、不同观点不会被无端屏蔽。虽然回龙观社区网会对帖子进行审核,但是对于法律法规范围内的合理言论,即便会影响政府形象,网站也会支持网友行使表达权,甚至有些帖子语气过重也还是会存在,例如在BBS的投诉栏中就有一则帖子标题是"天龙苑居委会工作人员好似社会流氓!",记录显示已有700多人看过这个帖子。再如,当一则在回龙观社区网上开始发酵的维权帖子使昌平区区政府感到"吃不消",而找到刘强商议如何处理时,刘强的回答是"删帖不合适",当然他会给出其他建议以帮助解决问题。


  二、社区网运营模式的制度探讨


  英国学者Williams指出,民主化传播有三个特征:去专业化、去制度化、去资本化③,这正好可以作为回龙观社区网媒介特质的总结。


  首先来看"去专业化"。回龙观社区网的所有工作人员均是非新闻专业人士,创办人刘强的专业是IT,员工大都是居住在回龙观的全职妈妈,参与网站管理靠的是能力和兴趣。可以说,网站运营方与网友在职业技能上没有显著的差异,社会距离很小,自身也是社区事务的参与者,对社区活动、资讯有需求,因此对社区话题非常敏感。他们本身也是"做中学",因此对社区居民的参与保持着开放性,部分业务是在社区居民的推动下完成,刘强表示,"最成功的一点就是听网友的"。这种"不专业"使得他们的网站"亲民",保护了受众的热情,而让大家参与进来正是民主的一个重要含义。


  其次是"去制度化"。回龙观社区网的规模、风格、内容均不同于大众媒介的大量、正式和制度化。它的内容生活化,表达口语化,回龙观社区网上的业主论坛名为"野猪乐园"("野猪"系"业主"的谐音)。在员工管理上也较宽松,各位妈妈到时间都会去接孩子。一些业务拓展也带有强烈的个人色彩,例如所有新产品技术开发都由刘强自己完成,回龙观社区地图是刘强耗时三个月,在卫星图的基础上,先逐个把当地的楼盘图贴上去,实地考察后自己标在图上做出来的,优点是非常细致,每个小区、菜场、学校在地图上都有显示,但限于人力不够,更新上有些滞后。


  最后是"去资本化"。如果说一些资本化运作的项目是把媒介"当狼养",那么回龙观社区网显然不属于这类。对刘强来说,他在把这个网站"当孩子养"。2006年某网站想投资收购回龙观社区网,刘强担心资本进入后网站会"变味",所以没有同意。这样做的结果是,网站的资金投入就会没有保障,处于"有钱多投一点没钱少投点"的状态。


  回龙观社区网的收入以广告为主,客户都是自己找上门的,不愁客户量,但广告价位较低,因为投放广告的大多是周边小商铺。我们粗略统计发现,仅网站主页上的广告就超过25条,类型有教育类,包括中小学招生、继续教育宣讲会、各类兴趣班报名等;医疗类,包括医院、美容、减肥等;其他还有招聘、酒店、出行、旅游景点等,并且基本都是本地商家和机构。


  之所以具有上述特性,很重要的一点是因为回龙观社区网是一个草根网站自发成长起来的,因为不必对某一政府部门负责,也没有非常强烈的商业压力,可以相对自由地发展。这些特征使得回龙观社区网不同于传统的媒体或商业网站,具有了一些"公共领域"的特性,内容贴近社区话题,而且能呈现多元观点,在共享利益的过程中激发出社区居民的社区意识。不过它也存在着短板——没有自采新闻。在网站的二级目录中有"资讯中心"一项,大都转载自当地的社区报《回龙观时讯》,后者是一份由回龙观地区政府主办的周报,信息的即时性和贴近性并不能完全满足网站的需求,刘强表示有意加强新闻自采能力,但刊号和人手都是问题。■


  (作者单位:文汇新民联合报业集团)


  注释:


  ①②《回龙观社区网 高人气引来政府热线》,2013年03月14日,http://news.163.com/13/0314/02/8PT4JRJU00014AED.html


  ③转引自孙曼苹:《在地发声、媒介素养与小区行动—彰化县员林镇〈员林乡亲报〉之个案研究》,《新闻学研究》2011年夏


来源:搜狐传媒

【编辑:seashell
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