雾里看花难辨雌雄 “高智商”骗子瞄准网络广告
https://news.hlgnet.com 2001-11-07
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新华网 2001年11月6日 22:58
新华网杭州11月6日电（崔砺金 沈雁）如今点击各大网站，花花绿绿的广告像彩云般在眼前游来游去。这其中，真实性如何呢？应当说，很多图文并茂的网络广告的确常令人砰然心动，也使消费者足不出户即可“货比三家”，甚至坐等货物送上家门。但也有一些“高智商”的骗子，瞄准了网络广告这块处女地诱人上当，消费者在享受“购物革命”的同时千万要留心，以防被这些骗子“网”住。
虚假广告频频在网上“露脸”
浙江新昌县一家企业在网站上发布虚假广告，称“苦丁茶”有防癌、抗癌的功效。结果这家企业被当地工商局处以1.3万元罚款。
无独有偶，去年，上海市工商行政管理部门查获了一起网络虚假广告案。当事人张某和吴某在自制的网页上杜撰了一个未经登记核准的“上海智狐机械设备有限公司”，自称这家公司是上海市最大的食品机械生产企业，并编造了许多虚假的获奖内容，借此吸引客户，从事无照经营。鉴于此案尚未造成损害后果，承办此案的上海工商局奉贤分局责令违法当事人在其网页上公开更正，消除影响。
随着网络技术的普及，网上的虚假广告也越来越多。记者从浙江省工商部门了解到，仅在宁波市鄞县，不久前就一连破获了5起利用互联网发布虚假广告案件。鄞县信凯塑料冲件厂的核准经营范围明明与滑板车毫无关联，却在网上吹嘘已具有５年以上各种型号滑板车的生产经历，虚构出“宁波信凯工艺品公司”的企业名称，又从网上下载了“浙江星月动力机械有限公司”的电动滑板车生产历史，不加处理直接放到网页上作为自己的产品进行宣传，同时在雅虎网上发布了销售广告。鄞县云龙耀发纺机配件厂，只是一家个体工商户，却在网上自诩为“宁波攀登五金工具有限公司”，谎称有10年建厂历史，50名职工、600多平方厂房；鄞县精铸五金厂在阿里巴巴网站的产品展示栏中，将该厂生产的挖掘机配件虚假宣传为“日本产”；鄞县兴明液压管件厂超载核准经营范围，擅自在网上宣称代理英国油管、芬兰扣压设备、台湾高压测试中心及进口密封件业务。更有一当事人朱某，在网上建立虚构的“海梦通讯设备有限公司”企业网页，进行虚假宣传，经营额已达3705美元。
据记者了解，网络广告已逐渐成为我国各大网站的重要收入来源。打开网页，五彩缤纷的广告就会扑面而来。而这些铺天盖地的广告中，夹杂着大量的违规内容。据浙江省工商局调查，该省从事英特网广告发布的公司和代理处有上百家，绝大多数都没有取得合法的网络广告经营资格。在林林总总的网络广告中，有的竟然出现了违反《刑法》的内容，比如某个网站居然发布了出卖枪支的广告。
广告监测“雷达”尚不完备
从这些“花招广告”来看，网络广告实在让人感觉有点“虚”。可是，它在我们生活中却真的“钻”劲十足，无孔不入。据中国互联网络信息中心的最新调查结果显示：在用户对网络广告的看法方面，选择有时点击和经常点击的人有63.4%；在用户是否愿意收到网络广告邮件作为选择物品或服务的参考方面，表示愿意的占36%。与以往调查相比，用户对网络广告的兴趣逐渐增加，说明网络广告这种新兴、时髦的形式正慢慢渗透到人们的生活中。这些新变化、新趋势在为我们增添生活情趣的同时，也难免为虚假网络广告制造了新的“侵蚀”空间。
虽然工商机关一直致力于探索监管网络广告的方式、方法，但由于网络的特性，要进行透彻、完全的广告监测，像“雷达”一样进行跟踪，目前还缺乏相应的技术手段。据了解，为了在查处网络案件上取得突破，目前浙江省部分工商机关已开始对检查人员进行集体网络应用培训，使其了解、掌握有关知识和技能，各基层工商所通过回访、走访、年检等方式，对辖区企业经营范围、经营规模、经营方式等进行经常性检查，同时有意识地加强了对企业的信息化程度、网络设置、网上销售等情况的调查和了解。此外，通过直接进入企业网上主页进行检查以及在各网站上的公司库、产品展示栏及商业信息发布栏中键入关键词进行模糊搜索，逐条浏览等方式，也可以搜寻虚假网络广告的案件线索。
制订措施禁止网络广告“随心所欲”
如今在浙江省，网络广告再已不能“随心所欲”了。浙江省工商局有关负责人告诉记者，他们已经拟订好的《浙江省网络广告管理办法》（征求意见稿）已于今年７月出台。这意味着浙江将是我国继北京、上海、广州之后，对网络广告进行监管的又一个地区。
长期以来，由于执法部门对网络广告的监控无法像对待传统媒体那样方便，因此网络广告处于无人管、无人问的“自由”局面。
浙江省工商局广告处翁东劲向记者介绍说，一些网络广告经营公司为了谋求利益，发布广告的内容大都以客户提供的资料为准。客户说一是一、说二是二，而广告发布必经的审核手续被扔在一边，致使虚假广告“满网飞”；另外，现行的《中华人民共和国广告法》对新兴媒体的监管较为滞后。他举例说，依据这部法律，对虚假广告的处罚金额主要参照广告费用的多寡，而对虚假广告造成的社会危害考虑不足。现实情况是，在互联网上发布广告，其费用少得可怜。企业一旦被“捉”，如何处罚才算“适当”？制订《网络广告管理办法》，就是为了扼制住网络虚假广告的源头。
据这位人士透露，今后在浙江省区域内为他人提供设计、发布、制作网络广告的，都应当到当地市级工商局申请办理广告登记，领取《广告经营许可证》和《企业法人营业执照》。同时，凡在互联网上发布烟草、性生活用品以及法律、法规规定禁止生产、销售的商品或者提供服务的广告，均属于违规广告。工商行政管理部门将对其严惩。记者从浙江省工商局了解到，这个省自1999年已暂停网络广告经营的登记工作，同时对网络广告经营单位的管束也日益趋紧，尤其是对有关出国留学咨询、社会办学、职业中介、专利技术、经营性文艺演出等当前炙手可热的网络广告“严加管束”。违反规定者，工商机关则将依照《中华人民共和国广告法》、《广告管理条例》和《浙江省广告管理若干规定》等法律、法规、规章的规定进行处罚。
浙江省工商局有关负责人表示，监管网络广告不是根本目的，当前更重要的是加强宣传和引导，促使网络广告这一新生事物朝着健康、有序的方向发展。他同时提醒说，虽然网络广告被念了“紧箍咒”，但它仍颇具迷惑性，广大企业、消费者要睁大眼睛，谨防受骗。
什么是网络广告？
所谓网络广告，就是指在因特网站点上发布的以数字代码为载体的经营性广告。广告界甚至认为互联网络广告将超越户外广告，成为传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的第五大媒体。自1997年中国互联网出现第一个商业性网络广告以来，一直受到不少人的青睐。与传统的媒体广告相比，网络广告有着得天独厚的先天优势。
１、覆盖面广
网络广告的传播范围广泛，可以通过国际互联网络把广告信息全天候、24小时不间断地传播到世界各地，不受地域限制，也不受时间限制。
２、自主性
众所周知，报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告、户外广告等都具有强迫性，都是要千方百计吸引你的视觉和听觉，强行灌输到你的脑中。而网络广告则属于按需广告，具有报纸分类广告的性质却不需要你彻底浏览，它可让你自由查询，将你要找的资讯集中呈现给你，这样就节省了你的时间，避免无效的被动的注意力集中。
３、统计准确性
利用传统媒体做广告，要准确地知道有多少人接受到广告信息。以户外广告为例，虽然可以大概知道投放地域的人流量是多少，但无法准确统计看到此广告的人数，只能做一些含糊估算和推测。而网络广告则不同，无论是广告在用户眼前曝光的次数，还是用户发生兴趣后进一步点击广告、以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，都可以进行精确的统计。从而有助于客商正确评估广告效果，审定广告投放策略。
４、调整实时性
在传统媒体上做广告发版后很难更改，即使可改动也须付出一定的资金和浪费不少时间。而在互联网上投放的广告能按照需要及时变更广告内容，因而，经营策略可以及时调整和实施。
５、交互性和感官性
网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，只要受众对某样产品感兴趣，仅需轻按鼠标就能进一步了解更多、更为详细、生动的信息，从而使消费者能亲身“体验”产品、服务与品牌。如能将虚拟现实等新技术应用到网络广告，让顾客如身临其境般感受商品或服务，并能在网上预订、交易与结算，将大大增强网络广告的实效。
网络广告的十种形式
Banner 横幅广告（旗帜广告）
最常见的网络广告形式。常用尺寸是486*60(或80)像素（pixels），以GIF、JPG等格式建立图像文件，放置在网页中。
Button 按钮广告
常用的按钮式广告尺寸有四种：125*125（方形按钮）、120*90、120*60、88*31像素，尺寸偏小，表现手法较简单。
Text 文本广告
以文本形式放置在网页显眼的地方，长度通常为10~20个中文字，内容多为一些吸引人的标题，然后链接到指定页面。
Wallpaper 墙纸广告
把广告主所要表现的广告内容体现在墙纸上，安排放在具有墙纸内容的网站上。
Interstitial Ads 插页广告
又称弹跳式广告，广告主选择在自己喜欢的网站或栏目之前插入一个新窗口显示广告内容。
Direct Marketing 直邮广告
又称邮件列表广告，利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告加在读者所订阅的刊物中发放给相应的邮箱所属人。
Sponsorships 赞助广告
分为三种赞助形式：内容赞助、栏目赞助及节日赞助，广告主可选择自己感兴趣的网站内容与网站节目进行赞助。
Contests & Promotions 竞赛和促销广告
广告主可以与网站一起合办他们认为感兴趣的网上竞赛或网上促销推广活动。
Interactive Games 互动式游戏广告
在一段页面游戏开始、中间或结束的时候，广告都可随之出现，并且可以根据广告主的产品要求为之量身定做一个专门表现其产品的互动式游戏广告。
Navigator 导航广告
在门户网站或其它相关网站上建立自己网站的导航。
网络广告词汇
Ad Views（广告浏览）：网幅广告被用户下载、显示的的次数,一般以一段时间内的次数来衡量，等同于Impression。
Advertising Network（广告网络）：网指利用会员站点的固定空间，通过单独的服务器统一传递广告图像的网络广告经营企业，一个广告网络可以拥有大量的会员站点，并通过广告显示或点击的次数付酬给广告站点，或与广告站点分享销售后的收入。
Advertisement Management（广告管理）：指利用特定的系统管理网站或广告网络播发的网幅广告，同时提供即时的显示数、点击数统计，高级的广告管理系统还要能根据访问者的特点和时间选择出现不同的网幅广告。
Banner（网幅广告） ：以GIF，JPG等格式建立的图象文件，定位在网页中，大多用来表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力，标准GIF格式以外的网幅广告被成为Rich Media Banner。
Click Throughs（点进次数）：网上广告被用户点击、浏览的次数。
Click-through Rate（点进率）：网上广告被点击的次数与被显示次数之比。
Cost per Action（每行动成本）：广告主为规避广告费用风险，只有在广告产生销售后才按销售笔数付给广告站点的费用。
Cost per Thousand Impressions, 简称CPM（千印象费用）：网上广告产生每1000个广告印象（显示）数的费用。
Cookie：网站为了标识访问者的相关信息，在用户计算机固定目录内写入的特定格式的文本文件。网站可以借此为不同访问者定制不同内容的页面。
E-Zine（电子刊物）：即指使用邮件列表技术接纳用户订阅，再向用户发送内容的内容提供商。
Filter（受众过滤）：即指Targeting，使广告受众更加符合广告主要求的限制方法。
Targeting（定向）：指通过广告管理系统进行广告受众的甄别，只把广告显示给希望的受众，比如可以通过用户使用的操作系统、浏览器、时间、访问者IP地址、域名等来决定显示不同的广告。
Unique Users（不重复访问者）：指在单位时间内访问某一站点的所有不同的用户的数量。这个指标一般通过服务器端的Log文件生成。
User Sessions (访客量)：一个单独用户访问一个站点的全过程，即称为一个User session；在一定时间内所有的User session 的总和称为访客量。
